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供给侧改革:“三品”战略助推贵州白酒转型升

   2016年9月,贵州省政府办公厅印发了《贵州省推动白酒行业供给侧结构性改革促进产业转型升级的实施意见》(简称《意见》),提出到2020年,全省白酒产量达到80万千升,完成工业总产值1200亿元,力争贵州白酒在全国的销量占比达到8%。

  

   《意见》对今后贵州白酒行业重点任务进行了全面部署,其中树品牌、提品质、优品种的三品战略被定位为发展主线, 要求通过打造贵州白酒整体品牌,形成各个梯度产品协同发展的良好格局,构建品牌强大、品质优良、品种优化、集群发展的贵州白酒产业发展体系。本文对《意见》中的树品牌、提品质、优品种作简要解读。

  

   一、政策背景

  

   2015年11月,国务院发布《关于积极发挥新消费引领作用加快培育形成新供给新动力的指导意见》,全面部署以消费升级引领产业升级,以制度创新、技术创新、产品创新增加新供给,满足创造新消费,形成新动力。由此,供给侧结构改革大幕正式拉开。

  

   2016年5月,国务院正式发布《关于开展消费品工业三品专项行动营造良好市场环境的若干意见》,部署开展消费品工业增品种、提品质、创品牌三品专项行动,提出通过营造良好市场环境,更好满足和创造消费需求,不断增强消费拉动经济的基础作用,促进消费品工业迈向中高端。

  

   2016年2月,贵州省委省政府印发《关于推进供给侧结构性改革提高经济发展质量和效益的意见》,强力推进供给侧结构性改革,以促进经济结构优化和产业转型升级,提高经济发展质量和效益。

  

   2016年9月,贵州省政府办公厅印发《贵州省开展消费品工业三品专项行动营造良好市场环境的实施方案》,全面实施增品种、提品质、创品牌三品工程,改善全省消费品市场供给,更好地满足人民群众消费升级的需求。

  

  

   二、贵州白酒三品战略

  

   国务院文件提出的消费品工业‘三品‘为增品种、提品质、创品牌,根据贵州白酒产业特点,《意见》上三品侧重以树品牌、提品质、优品种为主,其中树品牌为打造贵州白酒整体品牌,提品质为提升酱香酒产品品质、优品种为调整优化产品层次,这三者相辅相成,相互促进,缺一不可,稳步推进贵州白酒转型升级。

  

   (一)打造贵州白酒整体品牌

  

   2011年,贵州省白酒产业发展大会提出了一看三打造战略,其中的一看即未来十年中国白酒看贵州早已蕴含了打造贵州白酒整体品牌的雄心,而三打造的茅台酒、茅台镇、仁怀市可以说是打造贵州白酒整体品牌的三个顶梁柱,《意见》中三品重要任务的落脚点亦是一看三打造战略的完善和补充。

  

   《意见》中提出充分发挥赤水河流域白酒原产地和主产区资源优势,打造全国最大的酱香白酒生产示范基地,形成以赤水河流域白酒产业带为核心的白酒产业集群,加快建设仁怀市名优白酒产业示范基地和全国酱香型白酒酿造产业知名品牌创建示范区,巩固提升全国优质酱香酒主产区地位和用好仁怀酱香酒地理标志证明商标,完善集体商标使用标准和管理措施等也充分说明三打造是一看的重要基础。

  

   《意见》中三化战略基地品牌化、企业品牌化、产品品牌化将基地、企业、产品捆绑在一起打造,其中基地已明确为赤水河流域白酒原产地和主产区,茅台镇、仁怀市的重要性自不必说;在企业方面,茅台一直以来都是全国白酒行业的标杆,除了茅台,加强品牌梯度培育,打造一批知名品牌企业中还提到了习酒、金沙、国台、董酒、酒中酒、青酒、珍酒、安酒等,都已经具备打造成全国具有较强市场影响力的知名企业品牌的扎实基础。

  

   整体品牌的打造亦离不开外力的作用,鼓励和支持省内外优强企业参与我省白酒品牌资源整合,采取主品牌+系列商品名称模式,树立统一的品牌形象,这一举措意在借助外力有可能达到事半功倍的作用。近年来,省内外优强企业参与贵州白酒品牌资源整合中出现了华泽集团收购珍酒、娃哈哈投资仁怀地方酒企、劲牌收购茅台镇台轩酒业、洋河并购贵酒等系列并购重组案例,贵州部分白酒企业借助这些优强企业的强大品牌实力、资金实力以及成熟的市场运作能力得到了更好的发展,同时也是对贵州白酒的肯定。

  

   打造贵州白酒‘集体商标、围绕贵州白酒整体品牌大力开展宣传和营销、开展贵州十大金质名酒、十大银质名酒等名优白酒评选活动、充分利用传统媒体和新兴媒体以及酒博会等平台,多层次、全方位宣传推介贵州白酒,丰富了打造贵州白酒整体品牌的形式和内容。近年来省政府领导带队的黔酒中国行、仁怀地方政府主导的仁怀酱香酒中国行及近期的香港国际美酒展等活动促进了全国范围内更多白酒消费者以及非消费者群体对贵州白酒整体品牌的认识 ,进一步提高贵州白酒区域品牌影响力、知名度、美誉度。

  

   大扶贫,大数据是十三五期间贵州最大的发展战略,目前贵州建设了全国首个国家级大数据综合试验区。《意见》要求贵州白酒运用大数据和‘互联网+‘手段,加强与全国知名电商合作,拓展线上线下两个市场,加快推进贵州白酒专营店在全国全面铺开,不断提升贵州白酒市场占有率和品牌影响力,贵州白酒与大数据、互联网融合发展的方式和形式多种多样,目的也很明确,依托大数据、互联网工具创新打造贵州白酒整体品牌,例如大数据打造的在线酒博会、贵州白酒联手滴滴出行集团开展营销合作、大数据卖酒等。越来越多企业除了通过借助知名电商平台、自建电商平台销售外,积极以专营店、专卖店、体验店等形式布局线下市场。

  

   (二)调整优化产品层次

  

   贵州白酒产品方面曾经提出浓酱并举,兼顾其它,而贵州白酒闻名于世的是以酱香型为主,重要的落脚点也应该在酱香型白酒,优品种也不是单纯的增品种那么简单,《意见》提出的调整优化产品层次是以市场需求为导向,既做名酒,也做民酒。名酒需要长时间的深耕积累,最有名的名酒有茅台, 民酒茅台可以做,其它企业也可以做,就市场而言,名酒是高价酒、优质酒、名牌酒的代名词,民酒更多的是适应市场需求在价格上亲民,在品质和品牌上做到符合大众口味。贵州白酒企业众多,在紧跟消费结构升级趋势,积极适应‘名品定位‘与’民众需求‘上借助贵州白酒的整体品牌效应,可以有更好的发展空间。

  

   《意见》将优品种的任务细化到了企业,支持茅台打造百亿级超大单品,推动习酒、金沙、国台等分梯度打造精品,力争打造1个50亿级精品,3-5个10亿级梯度产品。提到超级单品,消费者在市场上随处可见的老牌饮料品牌可口可乐、苹果iPhone都是超级单品的典范之作。对企业而言,在市场上谁拥有超级单品,谁将在未来市场竞争中占据主动权,对于白酒产区和企业而言,谁拥有超级单品数量越多,谁将成为产业集中度竞争中的最终赢家。按业内一般说法,年度营业收入规模超10亿或者接近10亿元可认为是白酒产业单品标准,目前全国白酒行业大致有30个年营收超10亿元级单品,占全国白酒年度营收规模70%以上,超级单品的影响力不容忽视。根据上市公司数据,飞天茅台年度营收规模已超百亿,属全国唯一的白酒超级大单品。习酒、金沙、国台等企业年度营收都已超10亿元,在产业良好发展环境下,可以预期这些企业的单品的年度营收有足够的实力达到或者超过超级单品标准。

  

   (三)提升酱香酒产品品质

  

   优良稳定的产品品质,是打造产品品牌的决定性因素,而产品品牌是打造企业品牌的决定性因素,产品、企业则是打造区域品牌的决定性因素。优质的酱香酒产品往往最能体现精益求精的工匠精神,而决定酱香酒产品品质的因素多种多样,巩固传承酱香酒酿造历史、文化和传统技艺这个是先决条件,鼓励和支持企业依托千企改造工程开展技术创新、装备创新和产品创新,大力推进智能制造是提倡创新,在技术、装备、产品上创新的目的是提升酱香酒产品品质。酱香型白酒在传承与创新上或多或少会有矛盾和冲突,技术上优化工艺、装备上实施机械化、产品内在的风格口感改变等最终都会影响到产品的品质,因此在创新的同时保证和提升品质应该作为重要的前提条件。

  

   加强标准体系建设,建立完善酱香型白酒标准体系是企业和产业保证和提升产品品质的重要途径,《意见》提出以茅台集团、习酒、金沙、国台等名优白酒企业为重点,支持企业建立健全涵盖计量、质量、安全、环境保护在内的标准化监测管理体系,提升白酒行业标准化水平更是将产品外围更宽泛的影响因素考虑在内了,提升白酒行业标准化水平的最终目的还是要提升产品品质。

  

   对于单个企业而言,内部可以制定高标准的企业标准对自己的产品进行把关,对于产区内众多的企业而言就就必须有统一的基本标准对区域企业、产品进行把关。《意见》提出支持仁怀市推广实施‘仁怀酱香酒团体标准‘,建立完善’酱香酒质量控制管理体系‘,提升产业质量行业管控能力,去年9月,仁怀市正式发布实施《仁怀大曲酱香酒技术标准体系》,并授权仁怀市酒业协会作为仁怀白酒行业的团体标准使用,目前仁怀市有证酱香酒生产企业都已执行该标准。仁怀市承担的省级食品安全标准《仁怀大曲酱香酒一至七轮次基酒》和《仁怀大曲酱香酒综合基酒》亦将于明年验收实施,在丰富和完善《贵州省酱香型白酒技术标准体系》的同时,将在提升产业质量行业管控能力方面起到更有效的促进作用。

  

   2015年10月1日新修订的实施《食品安全法》规定:国家建立食品安全全程追溯制度,食品生产经营者应当依照本法的规定,建立食品安全追溯体系,保证食品的可追溯性。企业能够对自己生产产品的流通追踪追溯,发现问题及时处理是对产品质量把关、售后服务把关等的重要途径。《意见》提出利用大数据、物联网、射频识别等信息技术,加强白酒产品追溯体系建设,引导督促企业按照《贵州省酱香型白酒技术标准体系》对生产原辅料、生产加工工艺、产品、检验、包装、贮存、安全生产、流通、环境保护等进行规范,建立酒类生产、流通、销售等各环节的全程监管防伪追踪追溯信息服务平台,从企业和产业发展趋势上看,生产企业有必要建立起内部的全程监管防伪追踪追溯信息服务平台,一方面保护自己的产品,及时发现找出质量问题所在,追责、持续改进,同时起到预防监督的作用;另一方面在售后服务,消费者可进行追溯查询,判断真伪,出现问题及时召回;更重要的是企业信誉,建立追溯体系,提高质量、服务意识,为企业赢得好口碑,可有效提升企业信誊和竞争力。

  

   三品战略实施任重道远

  

   近年来,贵州省出台了一系列支持白酒产业发展的政策措施,如去年4月,省人民政府印发《关于进一步支持工业企业加快发展若干政策措施的通知》,8月,贵州省经信委印发了《关于支持白酒产业加快发展的政策措施》,在此基础上省政府办公厅印发了《意见》,这些政策措施对近期、中长期贵州白酒做了充分的发展规划部署,将会促进贵州白酒稳步快速发展。

  

   《中国白酒行业统计数据》显示,2015年贵州省规模以上白酒企业数113家(全国排名第3位),产量42.8万千(全国排名第11位),销售收入524亿元(全国排名第3位),税金105亿元(全国排名第2位),利润总额236亿元(全国排名第1位)。《意见》提出到2020年,全省白酒产量达到80万千升,完成工业总产值1200亿元,力争贵州白酒在全国的销量占比达到8%,意即通过5年时间贵州白酒要实现整体产量、产值、销量接近翻番,不得不说这个任务任重道远。在保障措施上将进一步通过强化财税支持、融资保障、市场监管、人才培养等,保障产业稳步发展,促进产业转型升级。在工作思路上,贵州白酒始终牵住市场这个牛鼻子,通过实施三品战略,帮助企业进一步保住市场、占领市场、赢得市场,走出困境,走上一个良性健康发展轨道。

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