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从调研到市场启动 教你9周搞定中端酒地级市场

   白酒大众化运动如火如荼,除了争取二线省会城市之外,诸多的地级市场也成为基础所在。一款定位中端的大众化白酒如何开发地级市场呢?现以某定位120元/瓶的白酒产品为例,详细制定开发某地级市场的运作方案。

  

   根据规划,分为市场调研阶段、市场启动阶段、市场持续动销阶段。现在就市场调研、市场启动为重点加以说明。

  

  

   市场调研——洞晓真实状况以供决策

  

   该款酒的目标市场位于中部省份东南部、市区建成区面积50平方公里,市区常住人口50万,总人口200万,在经济上对能源有一定依赖性,该地区白酒销售总容量约5亿元。

  

   在市场容量和结构方面,经过调查,从价格区间来讲,该地级市场400元/瓶以上的品类约占比20%,主要为浓香型白酒、酱香型白酒;100元/瓶~300元/瓶区间的品类占比约为35%,主要为浓香型、清香型白酒;50元/瓶~100元/瓶区间品类占比为30%,主要为浓香型白酒;50元/瓶以下品类约占比15%,主要为浓香型白酒。

  

   从品牌来讲,中档到高档产品,主要为茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等,地产品牌占据低档、中档价位。

  

   由此可以分析看出,该地级市场消费者在白酒消费上重品质、品牌关注力强,易于接受口碑传播和外来品牌,本地经济发展较好,白酒消费档次也高于其它同级市场,比较适合外来品质品牌较好的白酒产品发展。

  

   从市场容量层面来看,该地级市场容量较大(约计4亿元~5亿元,其中城区约占2.6亿元),且在价位分布上呈现橄榄球状,中档、高档白酒市场容量巨大,销量相差距离不大;同时,单支125ml的小酒占市场份额较大。

  

   从消费者层面来看,除了流通渠道之外,该地级市场家宴消费日益上升,主要集中于100元/瓶~150元/瓶,区域强势品牌占据主要位置,一线品牌的中档次品类有一定份额;年轻消费者多,对于15元/瓶~25元/瓶的小酒需求日益上升。

  

   从品牌需求来看,过去对于本地品牌忠诚度较高,但是在外来产品的冲击下,这种状况正在弱化。

  

   从口感与度数来看,此地主要以浓香型白酒为主,酱香型和清香型也占据一定的市场份额;在度数消费上,中高档酒主要以52度、53度为主,中低档酒主要以45度、52度为主,消费者对同价位度数较高的酒,价值感知高。

  

   从以上结果可以看出,该市场消费较高,人口多,消费量也较大,虽然地产品牌在中低端占据主导,但是也没有形成严重的销售壁垒,这给新品的导入创造了较好的机会。

  

   前期工作——夯实基础

  

   寻找良好的合作伙伴,并制定最基本的市场导入规划是基本要求,也是市场启动的先决条件。

  

   合作经销商的接纳是第一步,优秀经销商有三个必要条件:

  

   第一是拥有主导产品+销售网络(核心终端+分销)+市场管理能力(销售网络+团队)、有较好的人脉资源;

  

   第二是有较好的的资金实力;

  

   第三是在当地的企事业单位、核心餐饮和KA有一定的影响力。

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